Construye tu Marca y marca la diferencia
Por Erika Uribe
Marcas como Coca-Cola o McDonalds están presentes en la mente de todo el mundo, por mencionar dos ejemplos. En ambos casos, el valor de su marca rebasa el 50% del valor total del corporativo. Que tu marca sea o no recordada es lo que hace la diferencia entre el éxito y el fracaso de tu producto, sea cual sea. Conoce las estrategias de branding que debes seguir para que tu marca trascienda y rebase a la competencia
En un mercado por demás cerrado donde cada vez es más difícil ofrecer al consumidor un diferenciador en productos o servicios, las marcas se han convertido en el activo intangible más poderoso, valioso y frágil de toda compañía.
Por ejemplo, la marca Coca Cola (la más valiosa del mundo) vale el 54% de los 125 mil millones de dólares a que asciende el valor corporativo de The Coca Cola Company, mientras que de los 33 mil millones de dólares del valor de McDonalds, famosa marca de comida rápida, acapara nada menos que el 68 .
¿Qué diferencia a estas empresas de las demás? Nada menos que sus marcas, las cuales han sido construidas a lo largo del tiempo mediante esfuerzos sostenidos –pero sobre todo eficaces– en materia de mercadotecnia y publicidad.
Ciertamente se requiere una fuerte inversión económica que, comparada contra resultados bien vale la pena. ¿De qué resultados hablamos? De una marca sólida, con fuerte penetración de mercado, que facilita la compra repetitiva, destaca los diferenciadores de nuestro producto, incide en la lealtad de los clientes y facilita el lanzamiento de nuevas líneas de producto. En fin, de una serie de ventajas competitivas que sin duda son atractivas por sí solas.
Marcada diferencia
Ante la cada vez más difícil misión de diferenciar productos y servicios las marcas toman un poder inusitado y se afianzan como ese elemento diferenciador que buscan los consumidores.
Ya lo dice el gurú del management Tom Peters en su libro El meollo del branding:” Lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa como el valor, credibilidad y singularidad de una marca”.
Pero, ¿qué es una marca? Es un icono, un nombre, una representación visual que implica la promesa de una satisfacción, pero ante todo es el activo más importante de una compañía y la clave de su desempeño y supervivencia en el largo plazo.
Implica una realidad material, que engloba las cualidades tangibles del producto, y una realidad psicológica, que es el concepto formado en la mente del consumidor, por lo que mientras un producto es racional, una marca es emocional.
“Una marca es la base de la relación entre el producto y las audiencias. Genera un vínculo que va de lo emocional hasta el terreno aspiracional o filosófico, lo cual busca generar la lealtad del consumidor y establecer relaciones comerciales duraderas que es lo que persigue toda empresa”, advierte Claudia Medina, subdirectora general de Interbrand México.
Es, en palabras de Marcal Moliné, autor de varios libros sobre mercadotecnia y publicidad y consultor internacional en la materia, un organismo vivo que debe evolucionar atendiendo a los cambios del entorno por lo que constantemente se le debe invertir en planeación y comunicaciones.
La mayoría de las empresas están conscientes de la importancia de invertir en la gestión y posicionamiento de sus marcas, pero tratándose de la PyME las cosas cambian un poco. Son las que más tardan en entender los beneficios del branding y la publicidad. Generalmente son inconstantes con sus estrategias lo que repercute de manera negativa en el posicionamiento de sus marcas, en su market share y en su participación de mercado”, dice Rodolfo Cavalcanti, presidente y director creativo de BBDO.
Al final del día dicha inconsistencia, relacionada algunas veces con la falta de visión de lo que una marca puede hacer por la empresa pero también con la falta de presupuesto para mercadotecnia y publicidad, se convierte en el peor enemigo de muchas marcas que terminan por ser enterradas o tener una presencia gris en la mente del consumidor.
“Cuanto más consistente sean los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad es más probable que tu marca permanezca en la mente del consumidor. Hay que ser constantes y acertados y eso es algo que se tiene que aprender de las grandes marcas del mercado”, agrega el ejecutivo.
Por ello, es recomendable invertirle a la marca no sólo para lanzarla al mercado y lograr su posicionamiento, sino de una forma permanente para lograr que el consumidor la adopte y la tenga presente en todo momento.
Artillería pesada
Ante la presencia de un sinnúmero de marcas, el consumidor requiere una razón de peso para elegir nuestros productos o servicios. En pocas palabras busca una propuesta de valor que le signifique percepciones objetivas y emocionales que respalden su decisión.
Esa propuesta de valor está en la marca, ese nombre o identificación que para el consumidor significa mucho más que el satisfactor de una necesidad inmediata (como el sustento o el vestido) y que gratifica sus más íntimas aspiraciones de estatus, confort, belleza, salud, pertenencia a un grupo social, etcétera.
Ser o no ser… he ahi un líder
Por Erika Uribe
Los líderes son, en pocas palabras, hombres y mujeres “inspiradores”, que acaparan el respeto y admiración de los demás y que tienen el poder de influir en la conducta y resultados de sus colaboradores, ¿crees cumplir con el perfil?
Concebida como la actividad de dirigir e influenciar la conducta y resultados de los demás, el liderazgo efectivo se ha convertido en la pieza clave para el cumplimiento de los objetivos de negocio de las organizaciones.
Su importancia se explica en la influencia que tiene en el desempeño y efectividad de la organización, en su incidencia en el clima organizacional y, por supuesto, en la relación que tiene con la rentabilidad del negocio.
Así, el líder que hoy buscan las empresas no sólo es aquel que tiene una buena relación con su equipo de trabajo o que se limita a motivar y brindar una relación de apertura y confianza para trabajar en un ambiente cálido y retador. Es alguien que además sabe a dónde va la organización, que domina el pensamiento estratégico e influye en el comportamiento de los demás para lograr los objetivos de la empresa.
Ciertamente es un perfil alto pero no por ello imposible de cumplir.
¡Viva el cambio!
Las prácticas gerenciales de antaño ajustadas a un exceso de control y supervisión han cedido el paso a un liderazgo más proactivo, dinámico, participativo e innovador, en el que el líder más que un jefe sea un estratega respetado, admirado y seguido por su equipo de colaboradores.
“El líder es alguien que ayuda a gestionar lo que quiere lograr y ayuda a que se gestionen las cosas efectivamente, es alguien que está pendiente de su entorno adaptándose a lo que el mercado le plantea en términos de oportunidades y amenazas; es alguien que establece estrategias para alcanzar lo que la empresa requiere. En pocas palabras es alguien que demuestra de una manera oportuna, adecuada y diferenciada comportamientos que ayudan a maximizar el desempeño y capacidad de sus colaboradores”, explica Erika Olvera, consultor senior especialista en el tema de Desarrollo de Liderazgo en Hay Group.
Este concepto ha ido evolucionando con el tiempo y, seguramente, el líder de hoy poco tendrá que ver con el líder que se requerirá dentro de 10 años. Lo que es un hecho es que el liderazgo que hoy requieren las empresas está determinado por un medio de negocios que exige velocidad y asertividad en la respuesta de la gente.
Así, un líder no espera tranquilamente a que las cosas sucedan sino se esfuerza por crear el futuro. Se encarga de generar las oportunidades, de luchar por las cosas que quiere y, sobre todo, de contagiar a su gente del mismo entusiasmo que a él lo mueve.
Se trata de una persona en constante estado de alerta para iniciar el cambio e instrumentarlo paso a paso en la organización; que tiene las competencias necesarias para desempeñarse con éxito en áreas distintas y que dada su capacidad de mando y de organización arma eficientes equipos de trabajo.
En este sentido, el líder de hoy alienta a sus colaboradores a dar lo mejor de sí mismos, a comprometerse no sólo con su actividad individual, sino con el equipo y por supuesto con la empresa; es un estratega que impulsa el desarrollo de su gente mediante planes de capacitación, que está atento a las sugerencias o iniciativas de su gente, que sabe delegar responsabilidades y, sobre todo, reconoce y valora el esfuerzo de sus colaboradores.
“Los líderes más exitosos escuchan, hacen sentir importante al empleado, están atentos a sus ideas y se preocupan por su capacitación. Es un persona que sabe encausar y motivar a los demás, que inspira respeto y admiración”, dice Ana Baños, directora de Capital Humano en Mercer Human Resources.
Pero además de escuchar, los líderes saben comunicar: “Son personas que saben usar los mensajes, los foros y adaptar su discurso a las diferentes circunstancias para persuadir a la gente en el cumplimiento de los objetivos de la empresa”, agrega Baños.
Son en pocas palabras, hombres y mujeres “inspiradores”, que acaparan el respeto y admiración de los demás y que tienen el poder de influir en la conducta y resultados de sus colaboradores, ¿cumples el perfil?
Razones de pesos
En los terrenos del management hay una premisa suprema: un buen líder es capaz de enderezar el rumbo de una organización en peligro de naufragar, pero un mal líder puede llevar a pique a una empresa en aparente estado de normalidad.
Y es que un líder, al ser promotor del cambio, de la superación y del rumbo de la organización, ejerce una influencia directa sobre aspectos tan diversos como productos y servicios, estrategia del negocio; estructura organizacional y de los procedimientos, ingreso, rentabilidad y clima organizacional.
“Si analizamos el liderazgo desde un punto de vista de negocios, vemos que en la medida en que un líder genere un ambiente organizacional efectivo puede incidir entre un 20 y 28 por ciento en los resultados de esa empresa”, indica Erika Olvera, de Hay Group.
Respecto al binomio liderazgo-clima organizacional también hay datos, pues se sabe que entre 54 y 72 por ciento de las variaciones en el clima organizacional tiene su raíz en las diferencias en los estilos gerenciales de los líderes de la organización.
En Mercer Human Resources los números son algo distintos. “Tenemos varios indicadores interesantes acerca de la importancia de un liderazgo bien ejercido dentro de la organización. Por ejemplo sabemos que el líder determina en un 80% el ambiente del trabajo y que a su vez dicho ambiente determina en 65% los resultados del negocio, lo cual sugiere la importancia del liderazgo adecuado“, señala Ana Baños, del área de Capital Humano.
Pero más allá de las diferencias en los indicadores destaca la influencia que el liderazgo ejerce en el desempeño de las organizaciones, lo cual habla de la importancia de capitalizar el liderazgo y reencausarlo si es necesario.
¿El líder nace o se hace?
Entre los profesionales del management hay una pregunta que siempre ha suscitado cierto interés: “El líder, ¿nace o se hace?” Las respuestas en ningún caso son estándar. Algunos dicen que el líder nace, pero otros afirman que se hace, siendo lo más aceptado una combinación de ambos conceptos.
“Creo que se nace con la inteligencia y ciertas cualidades que vas puliendo, pero también hay que tener talento, experiencia y visión“, advierte Ana Baños, de Mercer Human Resources.
Este talento, experiencia y visión de que habla la consultora no siempre convergen en todos los líderes, aunque la tendencia apunta –afirma– a líderes cada vez mejor capacitados y menos improvisados, con un esquema de valores acordes con la filosofía de la empresa y una serie de competencias que los ubican como figuras admiradas y respetadas dentro y fuera de la organización.
“Nuestra experiencia refleja que los líderes más exitosos escuchan a sus empleados, los hacen sentir importantes y que sus ideas son valiosas para la organización. Estos líderes se preocupan por el desarrollo de su gente, los alientan a seguir preparándose y a no contentarse con un buen salario; eso es lo que en esencia hace buenos a los líderes“, añade Baños.
Por el contrario, existen ciertas señales de alerta que indican problemas para ejercer el liderazgo. ¿De qué aspectos hablamos? De un afán por lograr el beneficio personal a costa de todo, por anteponer los intereses propios a los objetivos de su equipo de colaboradores y de la organización, de la dificultad para establecer metas, comunicarlas al equipo y ejecutarlas, de una autoridad mal entendida y de la falta de compromiso para con el equipo.
No obstante, siempre existe la posibilidad de corregir el rumbo, para lo cual hay que partir de la autoevaluación y estar abierto a la crítica.
En este aspecto vale la pena instruirse a través de bibliografía especializada y ¿por qué no? tomar algunos cursos sobre el tema con autoridades en la materia.
Let’s Get Started
Bienvenidos. Soy Erika Uribe, periodista. Los invito a leer algunos artículos que he publicado a lo largo de mi carrera como periodista. A continuación, pongo a su disposición el material, espero sea de su interés.
