Construye tu Marca y marca la diferencia
Por Erika Uribe
Marcas como Coca-Cola o McDonalds están presentes en la mente de todo el mundo, por mencionar dos ejemplos. En ambos casos, el valor de su marca rebasa el 50% del valor total del corporativo. Que tu marca sea o no recordada es lo que hace la diferencia entre el éxito y el fracaso de tu producto, sea cual sea. Conoce las estrategias de branding que debes seguir para que tu marca trascienda y rebase a la competencia
En un mercado por demás cerrado donde cada vez es más difícil ofrecer al consumidor un diferenciador en productos o servicios, las marcas se han convertido en el activo intangible más poderoso, valioso y frágil de toda compañía.
Por ejemplo, la marca Coca Cola (la más valiosa del mundo) vale el 54% de los 125 mil millones de dólares a que asciende el valor corporativo de The Coca Cola Company, mientras que de los 33 mil millones de dólares del valor de McDonalds, famosa marca de comida rápida, acapara nada menos que el 68 .
¿Qué diferencia a estas empresas de las demás? Nada menos que sus marcas, las cuales han sido construidas a lo largo del tiempo mediante esfuerzos sostenidos –pero sobre todo eficaces– en materia de mercadotecnia y publicidad.
Ciertamente se requiere una fuerte inversión económica que, comparada contra resultados bien vale la pena. ¿De qué resultados hablamos? De una marca sólida, con fuerte penetración de mercado, que facilita la compra repetitiva, destaca los diferenciadores de nuestro producto, incide en la lealtad de los clientes y facilita el lanzamiento de nuevas líneas de producto. En fin, de una serie de ventajas competitivas que sin duda son atractivas por sí solas.
Marcada diferencia
Ante la cada vez más difícil misión de diferenciar productos y servicios las marcas toman un poder inusitado y se afianzan como ese elemento diferenciador que buscan los consumidores.
Ya lo dice el gurú del management Tom Peters en su libro El meollo del branding:” Lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa como el valor, credibilidad y singularidad de una marca”.
Pero, ¿qué es una marca? Es un icono, un nombre, una representación visual que implica la promesa de una satisfacción, pero ante todo es el activo más importante de una compañía y la clave de su desempeño y supervivencia en el largo plazo.
Implica una realidad material, que engloba las cualidades tangibles del producto, y una realidad psicológica, que es el concepto formado en la mente del consumidor, por lo que mientras un producto es racional, una marca es emocional.
“Una marca es la base de la relación entre el producto y las audiencias. Genera un vínculo que va de lo emocional hasta el terreno aspiracional o filosófico, lo cual busca generar la lealtad del consumidor y establecer relaciones comerciales duraderas que es lo que persigue toda empresa”, advierte Claudia Medina, subdirectora general de Interbrand México.
Es, en palabras de Marcal Moliné, autor de varios libros sobre mercadotecnia y publicidad y consultor internacional en la materia, un organismo vivo que debe evolucionar atendiendo a los cambios del entorno por lo que constantemente se le debe invertir en planeación y comunicaciones.
La mayoría de las empresas están conscientes de la importancia de invertir en la gestión y posicionamiento de sus marcas, pero tratándose de la PyME las cosas cambian un poco. Son las que más tardan en entender los beneficios del branding y la publicidad. Generalmente son inconstantes con sus estrategias lo que repercute de manera negativa en el posicionamiento de sus marcas, en su market share y en su participación de mercado”, dice Rodolfo Cavalcanti, presidente y director creativo de BBDO.
Al final del día dicha inconsistencia, relacionada algunas veces con la falta de visión de lo que una marca puede hacer por la empresa pero también con la falta de presupuesto para mercadotecnia y publicidad, se convierte en el peor enemigo de muchas marcas que terminan por ser enterradas o tener una presencia gris en la mente del consumidor.
“Cuanto más consistente sean los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad es más probable que tu marca permanezca en la mente del consumidor. Hay que ser constantes y acertados y eso es algo que se tiene que aprender de las grandes marcas del mercado”, agrega el ejecutivo.
Por ello, es recomendable invertirle a la marca no sólo para lanzarla al mercado y lograr su posicionamiento, sino de una forma permanente para lograr que el consumidor la adopte y la tenga presente en todo momento.
Artillería pesada
Ante la presencia de un sinnúmero de marcas, el consumidor requiere una razón de peso para elegir nuestros productos o servicios. En pocas palabras busca una propuesta de valor que le signifique percepciones objetivas y emocionales que respalden su decisión.
Esa propuesta de valor está en la marca, ese nombre o identificación que para el consumidor significa mucho más que el satisfactor de una necesidad inmediata (como el sustento o el vestido) y que gratifica sus más íntimas aspiraciones de estatus, confort, belleza, salud, pertenencia a un grupo social, etcétera.
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